トキ消費がトレンド？観光業界はトキ消費に変化する消費者心理を意識しよう！

トキ消費とは

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消費者行動、消費動向にはトレンドがあるといわれています。それらの変化には、消費者の今の暮らしや暮らし向きに合わせた、消費者の心理の変化が大きく関わっています。かつて主流であったモノ消費から、コト消費が重視され、今後はトキ消費がトレンドになるのではと言われています。

トキ消費の特徴

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トキ消費とは、その時・その場でしか味わえない時間を共有することを楽しむ,、消費行動のことをいいます。「購入」に重点をおいたモノ消費、「体験」に重点をおいたコト消費に対して、トキ消費は「思い出」「盛り上がり」「好きなこと」などが重要なキーワードです。

非再現性、限定性

時間や場所が限定されていて、そのときを逃す同じ体験が二度とできないこと

参加性

これは同じ趣味嗜好を持つ人たちが集まって盛り上げる場で、主体的に参加することで消費すること

貢献性

集まりやイベントで、参加者が盛り上がりに貢献しているという自覚を持てること

トキ消費には、このような3つの特徴があるといわれています。

モノ消費・コト消費との違い

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日本では高度経済成長期が始まった1950年代以降、冷蔵庫、洗濯機、テレビ乗用車、クーラー、カラーテレビなど、モノをそろえることが消費の一つの基準となっていました。商品・サービスの機能に価値を感じて使うことがモノ消費です。一方で、商品・サービスによって得られる経験に価値を感じて使うことがコト消費です。1980年代後半から90年代にかけて、生活者の消費行動の目的が所有から体験へと変化し、その流れの中で「コト消費」が注目されるようになりました。多くの生活者が物質的な豊かさを得ることできるようになり、その次に心の豊かさを求めるようになったのです。
トキ消費も、心の豊かさを求めた消費行動です。体験といった点では、コト消費と同様の消費行動ですが、トキ消費は二度と再現できない特別な体験の提供が重視される点で、コト消費と異なります。
さらに、体験を共有する仲間や、盛り上がりへの貢献や、成果を実感できるといったことも重要なポイントです。

トキ消費への消費傾向の変化

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消費傾向の変化には、社会経済環境だけでなく、消費者のニーズや心理の変化、流行が密接に関わっています。トキ消費へと変化する消費者心理には、何が影響しているのでしょうか。

変化の背景

トキ消費において、モノやコトは手段にすぎません。インターネットが身近なものとなり、ブログやSNSの普及で人々の体験が言葉だけでなく写真や映像とあわせてタイムリーに拡散されるようになると、人々が簡単に多くのコト消費を疑似体験出来るようになりました。疑似体験した人々が、やってみたい！という欲求を持ち、コト消費は連鎖的に加速していきました。
ところが、誰もが簡単に多くのコト消費を疑似体験出来るようになった結果、コトに対する欲求が生まれにくくなっている状況があるのです。かつて物が世の中に溢れたことで、人々のモノへの欲求が減退したように、コトが世の中に溢れたことで、コトに対する欲求が、減退しはじめています。
消費者は、消費に思い出や盛り上がりといった付加価値を付け、そのトキを共有することで、またとない満足感や高揚感を得ることを求めています。

トキ消費の事例

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非再現性、参加性、貢献性といった特徴を持っているトキ消費は、実際にどのような場で実現されているのでしょうか。ここでは、トキ消費が効果的に使われた2つの事例を紹介します。

テーマパーク

大ヒットアニメ映画の世界観を完全に再現し、ミュージカルショー型のアトラクションがあります。ロボットでつくられたキャラクターが客席の中に入り、会場全体で一体となって盛り上がれる演出も盛り込まれ、ここでしか体験できない熱狂、興奮、一体感をつくり上げ、限定性や参加性を実感できます。さらに、ショーの雰囲気は、集まった人々の反応によって大きく変わるものです。ライブ感はトキ消費の醍醐味であり、雰囲気をつくるといった貢献性もあります。このような体験型のアトラクションでは、トキ消費が集客の強みとなります。

飲食店

大手飲食チェーン店では、従業員には人気があるものの、売り上げが最下位のメニューを「期間中に、売り上げランキングで上位に入らないと販売終了」と打ち出しました。結果、多くの人がそのメニューを食べるためにお店に足を運び、上位にランクインしたことで販売存続が決定しました。
「もう食べられなくなるかもしれない、生き残りをかけた投票」という非再現性と参加性、貢献性が分かりやすい事例です。

トキ消費と観光業界

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観光業界でも、消費傾向の変化は大きく影響します。観光業界でも、「トキ」消費が近年のトレンドとなりつつあり、その時間や場所でしか味わえない盛り上がりを共有する旅行商品は注目されています。
実際に、地方の文化や歴史、農業や料理を体験する体験型コンテンツを盛り込んだ、コト消費を意識した観光商品が数多く展開されています。トキ消費は、コト消費から1歩進んだ、消費者のニーズです。トキ消費がコト消費と大きく異なるのは、今そこにうまれた「トキ」を楽しむという点です。何度も同じ体験ができるコト消費とは一線を画しています。音楽フェス、ハロウィン、ワールドカップ観戦のような同様の趣味を持つ人が集まるイベントや、聖地巡礼やコラボカフェのような好きなものがテーマになった場所がトキ消費に該当します。トキ消費は、タイミングが限定的な、コト消費と表現することもできるでしょう。
これまでコト消費を意識した観光商品を、季節や期間が限定された、受け身ではない参加型の体験コンテンツへ進化させることで、観光業界におけるトキ消費への移行が実現できるのではないでしょうか。

トキ消費で好きを共有する

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トキ消費では、好きなことの共有がキーワードの一つです。トキ消費には、ＳＮＳの普及が影響していると紹介しました。今この瞬間にしかない、特別な時間を体験し、共有することで、一緒に盛り上げたいといった心理が働いています。消費者は、SNS上での見えないつながりだけでなく、リアルな他者とのつながりを求めているのです。これは、モノやコトで満ち足りたからではなく、人間関係の価値が見直されつつあるからではないでしょうか。

トキ消費では、好きなことを個人で楽しむのではなく、周囲を巻き込むことで仲間を増やし、その広がりをさらに楽しむことができます。ワクワク、ドキドキといった感情は、時に人々の生活のエネルギーになります。トキ消費で好きなことを楽しみ、他者と共有することは、明るい社会を切り開くためのカギになるかも知れません。