ホテルのブランディングを成功させるには？手法や事例を紹介

ブランディングとは何か

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ブランディングは、企業、組織のイメージを定着させるための行動や施策を指す言葉です。

具体的には企業のイメージに合うタレントをCMに起用したり、ブランドのイメージを反映したロゴマークをデザインすることなどがあげられます。それらの施策によって、顧客の信頼を得て、収益を向上させることをねらいます。

ブランディングを行うことで得られるメリットや、ホテル業界で有効なブランディング方法などを見ていきましょう。

ブランディングのメリット

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ブランディングは、企業だけでなく消費者にとってもメリットがあることです。ここではブランディングによって得られる双方の利益について案内します。

企業にとってのメリット

ブランディングが成功することによって、企業は以下のようなメリットを得られる可能性があります。

• 愛着や信頼を得て固定ユーザーが持てる
• 商品や企業そのものの知名度が上がる
• 他企業の協力が得やすくなる
• 資金や人材の調達に有利になる
• 価格競争を回避できる

宿泊業界では特に、知名度を上げて信頼を得ることが重要です。遠方からの旅行者は、宿泊先がCMなどで見て知っているホテルだと、初めての利用でも安心して利用できるのだそうです。

消費者にとってのメリット

一方、消費者側にも以下のようなメリットがあります。

• 複数の商品やサービスからの選択がしやすくなる
• 馴染みのある企業の商品やサービスは安心して利用できる
• 好みの商品や企業を選び、自己表現できる

ほとんどの人にスマートフォンならあそこのメーカー、靴を買うならあのお店、といった具合で自分の「お気に入り」があるのではないでしょうか。宿泊施設を選ぶ際も「高級ホテル」「純和風旅館」「シンプルなビジネスホテル」などのイメージがあると、旅の目的や好みに併せて選択がしやすくなります。

自分にしっくり来るものが選びやすくなることが、消費者側にあるブランディングのメリットです。

ホテルのブランディングでやるべきこと

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明確なコンセプトを決める

ブランディングはコンセプトを定めるところがスタートです。コンセプトの決め方はターゲットにする人物の設定を細かく定め、その人物の好みに沿ったコンセプトを決める「ペルソナ設定」と呼ばれる手法や、市場を分析して導き出すなどの手法があります。

ブランディングによって、破綻した宿泊施設をリゾート地として多数再生させたホテルグループがあります。そのホテルグループでは、現場の従業員が中心となってコンセプトを決定しているそうです。

経営陣ではなく、現場の経験が豊富な従業員だからこそ、立地場所や客層に合ったコンセプトを生み出せるのでしょう。さらに、従業員がコンセプトに納得して就業することで、モチベーションが高まる効果もあるそうです。

このホテルグループのリゾート地はそれぞれに特色があり、どの場所もぶれないコンセプトを持っていることがわかります。中には「ファミリー向けのスキーリゾート」というニッチなジャンルで競争を避け、成功したリゾートもあります。

コンセプトづくりはどの業界でもブランディングの基本ですが、競争が激化している宿泊業界では、特に「他に無いコンセプト」を探っていくことが重要だと言えるでしょう。

伝えたいイメージを形にする

コンセプトが定まったら、伝えたいイメージを形にします。

• イメージカラー
• イメージアイコン（強くアピールしたい設備など）
• 案内板やパンフレットに使うフォント
• 情報発信の方法
• キャッチコピー

このような部分を具体的に考え、イメージを固めていきます。

ホテルのブランディングの注意事項

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ホテルのブランディングを行う際は「誰に何を伝えたいか」を明確にし、伝えたいイメージ通りのサービスや空間を創造する必要があります。

例えば「ゆったりくつろげる癒しの宿」というコンセプトのホテルで、客室が狭かったらどうでしょうか。また、「静かに過ごせる大人の隠れ家」というキャッチコピーのホテルで、過剰なおもてなしをされたらイメージとかけ離れてしまいますよね。

コンパクトな客室も、手厚いおもてなしも、ホテルのコンセプトによっては長所になり得ますが、伝えたいイメージと合っていなければ短所になってしまうのです。

どの業界でも、提供するサービスや商品がコンセプトからかけ離れないようにすることが大切です。その中で特にホテルや旅館はお客様の滞在時間が長く、利用する空間も広いです。そのため、徹底してイメージを守る必要があるのです。

ブランディングの失敗事例

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ブランディングが失敗してしまう原因は、やはり「イメージと実態が合わない」ということです。失敗事例をいくつか紹介します。

ファストファッションブランドの野菜

シンプルなデザインと手ごろな価格帯で人気のあるファストファッションのブランドは、一時期、生鮮野菜の生産と通信販売を手掛けていました。

生産と流通を合理化し、コストを抑えて成功したアパレルのノウハウを野菜の生産・販売にも活かせると踏んでのスタートでした。しかし、売上は芳しくなく、開始から2年で野菜事業は撤退となりました。

アパレル販売と野菜のイメージが結びつかなかった点と、低価格路線の企業というイメージで野菜の品質も低いと思われがちだったことが原因と言われています。

実際に野菜を購入した人からは美味しく、価格も安定していることで好評だったようですが、それでも浸透してたイメージの方が強かったということですね。

高級ブランドのイメージを低下させた大量販売

高級ファッションで有名な老舗有名ブランドも、ブランディングに失敗したことがあります。

そのブランドでは香水や、比較的安価な製品を作るラインを立ち上げ、新たな顧客層の獲得に乗り出しました。それは成功したのですが、灰皿やライター、文房具など、あらゆるものにブランドのロゴを付け、量に生産・販売した結果、ブランドのイメージが落ちてしまったそうです。

生産した商品が大量すぎて管理が行き届かず、品質の低い物が出回ったことや、どこにでもあるありふれた商品になってしまったことが原因です。高級で貴重という、ブランド本来のイメージと食い違ってしまったのですね。

また、工場で大量生産を行ったため簡単にコピー商品が作られ、ますますイメージが低下しました。この失敗を踏まえ、現在はイメージに沿わないと判断した販売店とは契約を打ち切るなどの対策を徹底し、高級ブランドの品格を取り戻しています。

良いデザインに反して性能が低かった高級電化製品

ある電気機器メーカーでは、高級路線の電化製品シリーズで失敗しています。デジタルカメラやMDプレイヤー、液晶テレビなどさまざまな商品が作られました。どの商品も高級感のある美しいデザインです。しかし、そのデザインの良さに反して性能があまり良くなかったと言われてます。

デジタルカメラは小型化はされているものの、カメラとしての性能は一般的なものと同程度だったそうです。MDプレイヤーは故障が多く使い勝手も良くないなど、ユーザーの満足度は低く、不具合が見つかって回収されたシリーズもあります。

このシリーズは、購入可能な店舗が限れていたり、高級感のあるトランク型ケースに収められているなどプレミア感を全面的にPRしていました。しかしながら、性能の良さが伴っていなかったため、ここでもまたイメージとの食い違いが起こったのですね。

このプロジェクトはわずか2年で終了となりました。

ブランディングで重要なのはイメージを統一すること

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ブランディングで重要なのはイメージをずらすこと無く統一することです。イメージの一新を図ったり、新しい事業をスタートさせる時も、あらゆる角度からコンセプトづくりを行いましょう。

ブランディングを専門に手がけるコンサルティング企業もありますので、専門家の力を借りるという手段もあります。